Un poco de #ingeniería #organizacional para organizar la tarea de ganar #fans en una #redsocial (caso #facebook)

Este post lo escribo porque me preguntaron cómo aumentar los fans en Facebook. La pregunta me hizo repasar mi experiencia personal cuando tuve que aumentar fans (hace 6 años), y además me hizo revisar en internet qué está ocurriendo hoy en día a la fecha sobre este tema. Así surge un post donde listo prácticas que unen acciones estratégicas y operacionales, pues lo segundo no existe sin lo primero.

En mi experiencia conseguí un incremento del 35% de fans por año, siendo estos fans consumidores, clientes y/o fieles. O sea, eran fans que permitían recuperar la inversión realizada. La experiencia se desarrolló en un primer momento definiendo un plan estratégico que luego se concretó en acciones cotidianas. Acoto que esto fue criticado pues por alguna razón se creía y aún cree que todo esto de Internet es "llegar y ponerse a hacer cosa sin pensar", como si todo funcionara por magia. Las conclusiones de esta experiencia son varias y aquí expongo las principales:

• Al tener una estrategia se muestra una imagen profesional y seria de la empresa o persona que busca fans, y que, por lo tanto, la cantidad de fans no es lo primordial, sino que esos fans deben promover fidelidad a nuestra marca, ser clientes de nuestros productos y servicios, y ser consumidores de los resultados de nuestras acciones.
• Las acciones deben ser cotidianas, monitoreadas semanalmente, y con indicadores que respondan a objetivos de negocio que muestren la rentabilidad de los resultados.
• La estrategia y las acciones no son incumbencia de un departamento de informática, sino del departamento que tenga como objetivo y responsabilidad central, objetivos de negocio medibles en términos del giro del negocio, por ejemplo, facturación.
• La estrategia y las acciones deben tener su propio presupuesto estratégico.   

Revisando en internet acerca de cómo aumentar fans, hay muchas listas de consejos, tips y buenas prácticas. Algunas son muy concretas, como por ejemplo: "pida compartir los mensajes en el muro". Otras son más volubles, como por ejemplo: "sea creativo y dinámico". Pero en todo lo revisado, MUY poco se habla de pensar en una estrategia. Además, suelen repetirse muchas cosas, y se plantean como acciones a realizar, sin un marco organizacional. Aquí es cuando surge la pregunta: ¿para qué y porqué quiero muchos fans? Ya esta pregunta introduce la cuestión estratégica, pero parece que no es frecuente.

Al resumir lo encontrado en internet constato que la experiencia que comenté inicialmente sigue siendo vigente:

• porque obliga a introducir una estrategia y que es la gran ausente en los listados de acciones para ganar fans; y,
• porque las listas de fans plantean acciones que no han cambiado con los años motivo por el cual se comprende porque no son exitosas y siguen repitiéndose los mismos consejos con el tiempo (¿será porque no hay una estrategia?). 

Dicho estoy, me arriesgo a sugerir prácticas que permiten unificar estrategia y acciones. Expongo las prácticas en un orden que personalmente creo que hoy en día y en general van de las más simples hasta las más complejas (pero podeis criticar este orden).

• Definir el para qué y el porqué se quieren más fans, o sea, cuáles son los objetivos y los indicadores y metas, aportando resultados cuantificables y con valores esperados cuantificados. Nada de decir "quiero ganar fans", sino "quiero X fans en Z tiempo y que implican Y% de la facturación". Y algo importante, tampoco se trata de pedir a familiares y amigos que se hagan fans de nuestro negocio y/o que lo difundan, se trata de analizar si vale la pena "pedirles el favor" para traer fans que nos interesen. 

• Tener un ecosistema de presencia en internet basado en vincular la presencia varias redes sociales. Por ejemplo, crear una cuenta de twitter vinculada bidireccionalmente a nuestra página en Facebook. Existen varias herramientas que permiten vincular una o varias redes sociales. Y ojo, tener varias redes sociales no significa repetir lo mismo en todas, puede ser necesario tener estrategias de contenidos no ciento por ciento iguales. Ojo, el departamento de contenidos no tiene porqué ser un departamento informático. 

• Poner la dirección de la página de Facebook en todos los medios de difusión que se manejen: cuentas de correo, tarjetas de presenciales físicas o virtuales, linkedin, etc. Esto implica usar expresiones directas como "Síguenos en" y no solamente poner el logo de Facebook para indicar que hay una FanPage asociada. Esto implica poner el URL explícitamente. Y adicionar el botón 'me gusta' en todos los sitios posibles, sin ser exagerado o "pesado". 

• Asociar más Administradores a nuestra páginas de Facebook. Es algo arriesgado pues requiere que los "otros" administradores sean de confianza y/o se requiere crear contratos o alianzas, lo cual aumenta el coste de gestión. Debe evaluarse si este coste adicional se ve minimizado con el potencial de la cantidad de fans que atraerán los administradores adicionales. 

• Atraer a los fans con ideas nuevas, frescas, creativas, PERO, que compren u opinen. Si compran, hacer todo lo más fácil posible para que paguen con seguridad. La seguridad informática hoy en día es sencilla de conseguir, pero criterios efectivos que permitan a una persona con tarjeta de crédito comprar con facilidad a veces son más engorrosos que otra cosa. Lo importante es que si alguien tiene tarjeta para pagar, hacérselo fácil. Y si queremos que opine, lo mismo, que escriban sus ideas y luego un editor velará el contenido. Nada de poner que se prohiben contenidos ofensivos, pues el propio editor filtrará y responderá a cada persona lo que se reciba dando las aclaraciones precisas cuando sea necesario. Dar confianza.  

• Ser constante en mantener mensajes por el muro, por las fotos, por las pestañas, etc. Esto requiere definir lo que podría llamarse como línea editorial. Y, por supuesto, tener contenido para mantener temas siempre vigentes. Esto requiere adicionalmente un estudio de cuando nuestros fans "leen" los mensajes que se mande y qué les interesa leer cuando vienen a nuestro espacio en Facebook. Así se hace más efectiva la comunicación con los fans y los potenciales fans. Puedo acotar que "de vez en cuando" publicar un contenido fuera de la línea editorial para ver si trae fans.  

• Dar incentivos por hacerse seguidor, producir viralidad. Hacer sorteos, dar descuentos, ofrecer promociones por traer seguidores, por conseguir cantidades o volúmenes de seguidores o simplemente por segmentos de seguidores. Aparte, tener una agenda offline que se exponga por Facebook. Tener una agenda semestral para ir evaluando resultados. Unir y combinar la agenda online con la offline para crear una cultura de fans. Por ejemplo, si un fans va a nuestro stand en una feria offline, se le dará un regalo.  

• Asociar marcas relacionadas. Mutuamente vincularse o citarse, crear enlaces cruzados y compartir fans y contactos. Si es posible, crear beneficios de ser fans de nuestra marca y otra más. Aveces esto lleva a etiquetarse mutuamente en fotos, muro, etc.   

Ahora algunas que implican algo de pago o son de pago.

• Posicionar tu Fan Page en Google, lo cual requiere estrategias ligadas a Adwords, servicios SEM/SEO, etc.
• Hacer una campaña de pago usando los medios que Facebook provee. 
• Comprar seguidores del tipo targetted de preferencia en alguna empresa que provea este servicio. 

Hay mas consejos en internet, pero creo que con esto se consiguen resultados efectivos con un planteamiento estratégico eficaz y con acciones eficientes. 

_________________
Para ver más información sobre la experiencia señalada ver:

• "Communitymanager ... comentarios etnometodológicos luego de 3 años de praxis" (Agosto 30, 2011) - http://www.christianestay.com/2011/08/community-manager-comentarios.html